“中粮”该不该打集团品牌？

从今年上半年开始，推广“中粮集团”概念的广告呈迅猛之势席卷各种大众媒体，从电视台到报纸杂志，以及路边的公车站，甚至给《舞林大会》这样的娱乐节目冠名等等，其“全产业链”概念迅速被公众所认知。同时借助2010年上海世博会高级赞助商的身份，中粮集团又把触角伸展到了国际舞台。

同时，一直与可口可乐合资生产饮料的中粮集团终于自立门户。为推广“悦活”果汁品牌，中粮集团在开心网上举行了“悦活种植大赛”的推广活动，在活动开始的前两天里，“悦活种植大赛”的公告点击量就达到了182万，榨取的虚拟果汁超过了550万瓶。

在资本运作上，中粮接手五谷道场，其业务将被纳入主营品牌食品和酒类的中国食品有限公司。而且目前中粮也在计划打造一个类似于徐福记一样的休闲糖果业务。而蒙牛早也成了中粮的囊中之物。

而在这一片繁荣的形势下，或许还应该有些冷静的思考，特别是如何获得营销回报的思考。

中粮集团的如意算盘

中粮集团（COFCO）是中国最大的进出口公司之一，世界500强企业之一，是从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的中国企业，是连接中国粮油食品市场与国际市场的重要桥梁，主要业务包括农产品贸易、食品加工、地产开发、酒店经营和金融服务，下属企业主要有中粮粮油（包括大米、小麦、油糖、玉米、啤酒原料）；中粮国际（包括油脂、酒业、金帝巧克力、面粉、粮谷贸易、果菜水产、食品贸易、饮料）；鹏利国际（包括物业、酒店、房地产、亚龙湾）；中粮发展（包括包装、肉食、船务）；中粮金融（包括财务公司、中英人寿、中怡保险、期货经纪）；中土畜总公司。目前，在葡萄酒、精炼食用油、面粉、啤酒麦芽、番茄制品、印铁制罐、金属瓶盖等行业居中国领先地位，旗下的“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒等品牌和产品深受消费者喜爱。

众所周知，在过去，中粮庞大体系的品牌传播中较多的是B2C式的，即以产品品牌为主导的推广模式。正如一位消息人士所说，中粮集团的子品牌在中国“家喻户晓”，而其公司品牌却不太引人注意。“传统来说，在中国公司品牌没有什么吸引力。子品牌总的来说要更重要一些。所以中粮集团从来没有注重过自身品牌。”而老总宁高宁上任后希望中粮在过去掌握供应链的同时更往下游走一点，离消费者更近一点的产品能够延续下来，这一思路直接导致了中粮由单纯的B2C模式向B2B和B2C相结合的模式转化。

这种做法现在看至少有两个利好：B2B开始注重针对大众的品牌营销的气候逐步形成；子品牌已强大到可以推介母品牌的时机成熟。

按照传统的看法，B2B行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性，在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。表面看来B2B企业的目标消费群体就是那些提供大单的客户。事实上，无论从产业链的哪一个环节开始，最终都将面向大众。目前，品牌在B2B领域的重要性还没有得到充分的认识，但坚冰正在打破。特别是知名企业如IBM、GE、INTEL等，无不是B2B品牌传播的典范，这种益处也在逐渐彰显。

品牌在B2B市场中与其在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。能够增加顾客的感知价值，减少顾客作出购买决策时所涉及的风险和复杂性。同时，通过塑造强势品牌还可以削弱客户的议价能力，而且还能带来潜在雇员的注意。

在公司尚未达到一定规模时，启动集团品牌推广是在冒险，因为集团品牌主要是向外界展示一个集团的形象、实力、精神与主张，是“务虚”。集团品牌的“务虚”与集中于产品层面的“务实”推广有所不同，产品推广是叫卖实实在在的产品或服务，必须有鲜明的卖点和支撑点，其广告诉求是促使消费者去购买，而不是集团品牌的推广目的：促使消费者认知、认同、理解与接受。

因此，集团品牌与各个子品牌的推广，往往会经历一个过程：先由各个子品牌推广提升集团品牌，然后等各个子品牌的生意发展到一定阶段时，启动集团品牌，提升集团品牌的知名度和美誉度，最后再通过集团品牌日益提升的品牌力反哺现有各个子品牌的生意发展，或促进同一调性下的集团品牌延伸，为新品牌推广与快速入市助力。应该说中粮集团子品牌的发展已为集团品牌的顺势推出做出了较好的铺垫。

把握B2B传播差异

通用电气（GE）中国有限公司公关传播总监李国威曾对媒体表示，在GE执行品牌推广面向普通公众的策略前，GE在中国面临两大任务：一是在不知道GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已经知道GE公司的客户中重塑品牌。这同样适用于中粮。

应该讲，B2B和B2C模式存在很大差异。首先，企业市场与消费者市场相比较，主要差别在于产业产品和服务的特殊性和复杂性、产业顾客需求的特点和多样性——顾客数量明显少，但每位顾客购买量大；最后一点，但并非不重要的一点，那就是供应商与顾客之间的关系更加密切和持久。

中欧国际工商学院市场营销学副教授弗沃德指出，由于目标市场更为明确，B2B企业执行品牌战略的成本要低。B2B品牌传播的内容也有别于B2C。B2C品牌传播的基本目标是创造品牌知名度以及能够引发消费者品牌偏好的情感体验，而B2B品牌沟通则更加侧重可行的和注重实效的重要功能。B2B企业应该避免传播太多、太复杂的细节，因为这可能导致受众消化不良。

在B2C的广告宣传中，一般产品简单，介绍详细，以展现使用场景为主要线索来加强消费者和该产品的情感联系；而与B2B公司的广告宣传相比之下，由于提供的产品性能和服务的复杂性，广告内容往往显得像艺术片，因为其着眼点不是具体的产品而是虚幻的品牌。因此这类广告操作起来难度更大。

一般而言，B2B广告往往包含三个要素，一是告知公司品牌：即我们是谁；二是具象化告知抽象的产品和服务：即我们可以做什么。也就是我们见到的所谓“全产业链”概念。这也是中粮集团目前推广的核心理念。对于其内涵的表述还没有来自集团内部的解读，但按图索骥至少可以理解为两层含义：一、这个概念提供了一个支点，比较能清晰地把中粮集团主要的产品和业务链接起来，就是创建了所谓的一个“逻辑”；二、因为中粮集团可以涵盖从种植开始到厨房、餐桌上的各种食品、饮品、调味品的所有环节，因此质量有保障。应该说，这也是目前中粮集团的广告所传达给公众的主要信息。

而第三点，就是树立可信可靠的形象。正如中粮集团董事长宁高宁所言，中粮带给大家的第一个感觉就是这个公司相对来讲是有规模的、有社会责任感的、可信赖的，有一定的创新，对客户比较关心的公司。而如何把融入到企业DNA中的品牌精神（比如企业文化、使命、责任等）勾勒出来并有效地传达给公众明显感到不足，至少现在的感觉如此。品牌似乎依赖更多的是“中国”二字，什么是中粮集团不可复制的，使公众产生独特信赖的还没有传达出来，或者说还没有提炼出来（“产业链，好产品”之间不存在必然逻辑，蒙牛也是在做一条龙的思路，但“毒奶粉”事件后迅速失去信誉），这是中粮集团未来需要着力打造的。当然也要杜绝像某些企业的“山高人为峰”之类的内容。这可能才是由品牌知名度向品牌忠诚度转化的关键之处。

就在中粮集团轰轰烈烈推向市场的同时，首都农业集团悄然组建。同样在畜禽良种繁育、养殖、食品加工、生物制药、物产物流等方面具有行业明显优势，同样业已形成“从田间到餐桌”的完整产业链条，拥有5家国家级重点农业产业化龙头企业和“三元”、“华都”、“双大”三个“中国名牌”，具有较强的行业引领力和辐射带动力。首农集团已经成为中粮集团的竞争对手是不争的事实，虽然可能不是一个等级，但在局部会形成激烈的竞争。所以中粮集团的品牌思路是值得他们学习和借鉴的。

当心母子品牌一荣俱荣，一损俱损

中粮集团董事长宁高宁说，我希望中粮这两个字是一个品牌伞，下面有代表不同产业、不同品种的产品。说说容易，但如何使“母子”和谐相处，又能相互促进其实并不简单。

首先，对于B2B企业而言，最值得推荐的品牌战略是一个强势的企业品牌与一些个体品牌的结合。对成功的个体品牌而言，拥有独特卖点、具有高度创新性的新产品或服务是其最有潜力的基础。每个企业都应该慎重地对待自己拥有的产品品牌的数量，因为品牌数量过度增加，要么毫无用处，要么导致企业品牌的血液被吸干。在大多数情况下，企业品牌应该是唯一真正重要的品牌，企业可以用产品品牌支持和辅助企业品牌，而不是反其道而行之。这一点对拥有庞大品牌体系的中粮集团而言的确面临挑战，但我们也看到了集团在企业品牌推广中注重打造了一个与“中粮”最易产生直接联想的品牌群，这是非常明智的。

其次，在一个大型集团企业的品牌系统中，一般都是多种品牌管理模式并存，即：多元品牌管理模式。对中粮集团来说重点在背书品牌管理模式和独立品牌管理模式的相结合。

每一个品牌都是一个独立互不相干的子品牌，且在名称上与母品牌名称无任何关系，母品牌为这些子品牌背书，给这些子品牌提供信誉保证，这些子品牌给母品牌增值。比如：宝洁在许多类别的产品中有很多品牌，并且这些品牌在建立的过程中都会以“宝洁公司出品”来背书。应该说这也是目前中粮集团的思路所在。

采用背书品牌管理模式可以使各子品牌更好地与不同的消费者接触，增加不同消费群体的信任度，最大限度地提高市场占有率。同时，背书品牌管理模式也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群体。并且，此种模式也使母公司购买其他品牌时，能保持使用那些品牌名称。但此种管理模式对品牌推广的资源投入要求很高，如果企业没有足够实力，很难做到各子品牌的百花争艳。

集团品牌推广是为产品推广“锦上添花”，不是“雪中送炭”。集团品牌推广是希望借助人们对集团品牌的认同和喜爱，爱屋及乌喜欢上集团旗下各个品牌的产品，并进而在产品品牌的推广鼓动下产生实质性的购买欲望。因此要注意由此导致的风险，因为食品链条本身比较脆弱，一旦联系在一起，就要为全体负责，如果局部出现问题，必然牵扯全局，其“多米诺”效应是应该防范的。

而在独立品牌管理模式中，母品牌不为子品牌背书。比如很多消费者都不知道肯德基、必胜客和墨西哥快餐是百事可乐的一分子，它们与百事可乐之间各自独立。百事可乐公司相信百事的名字对这些快餐店并没有增值作用，有可能还会损害这些快餐店品牌的形象，所以采用了独立品牌管理模式，因而在肯德基、必胜客和墨西哥快餐的品牌传播中从来没有用到百事可乐的品牌。这种做法不胜枚举，如联合利华之于伊丽莎白－雅顿、宝洁之于SK-Ⅱ、欧莱雅之于兰善、雀巢之于巴黎水、福特之于美洲豹等等。在中粮集团的众多品牌中如金帝巧克力，在首农集团中的八喜冰激凌、荷美尔肉食品等等其实更适合采用独立品牌管理模式，这对业已形成的知名产品品牌的未来发展会大有裨益。