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江南春是如何把红海变“蓝”的

时间:2014-09-09 00:10来源: 作者: 点击:
创意创造生意,想像力创造利润。 我原来是在红海中长大的,1992年时我进入行业,做广告代理。当时中国有六万家广告代理,是一个典型的红海。而且当时还是红海的初期,半红半蓝

“创意创造生意,想像力创造利润。”

我原来是在红海中长大的,1992年时我进入行业,做广告代理。当时中国有六万家广告代理,是一个典型的红海。而且当时还是红海的初期,半红半蓝,我就在这个海里面游,越游水越红,慢慢就真变成红海了。

寻找蓝海

在广告行业的链中,恰恰最脆弱的环节就是代理公司。代理公司既要受广告主影响,又要受媒体影响,非常被动,处在价值链最脆弱的地方,利润是最薄的。所以,我想着要做价值链的转移,因此考虑去做媒体。

在这行业我做了10年,就开始想转型。我觉得我一直帮客户想很多的创意,但是从来没有帮自己公司想过一个创意。而比尔?盖茨为微软公司想了一个创意,无限复制就做成了一个大的产业。

那么什么东西可以成功呢?在2002年的时候,我曾说过,未来可以成功的可能是新媒体,从来没有的媒体形态。因为被人想到的机会已经没有了,所以我就提出要做一个新媒体的概念。什么样的媒体才是新媒体呢?除了报纸、电视还有什么新媒体?又是什么样的新媒体可以成功呢?

我仔细分析了媒体的特点,从四个方面思考寻找新媒体的可能性。

更好的表现能力和打动能力

运用高科技手段,使媒体的表现能力和打动能力有很大的提升。比如说报纸以前是黑色的,现在是彩色的,然后是铜板的彩色。所以,印刷技术的改变,使得媒体的表现力也有很大的突破。再看互联网的广告,一开始也是很简单的,后来有了FLASH,再后来是动画加音频的,然后是流媒体的,影视内容可以在网上直接播了。

……

为什么有这么大的区别?因为户外广告只能告诉你一个简单的信息:我叫什么名字。而影视广告有一个情节,可以打动你。广告是什么?是“变态”的,即改变消费者的态度。所以,影视广告和户外广告对改变消费者态度的能力是不一样的。

化的市场,一对一的传播

未来的广告一定是从大众向分众,向一对一转变。1991年之前中国没有分众市场和一对一传播的概念,那个时候大家没有什么区别,没有社会阶层的区别。但是1992年邓小平同志南巡讲话五年之后,1998年社会形态发生很大的改变,一部分人先富起来了,社会的阶层化就明显了,很多东西都是有一定的阶层需求的,分众化的市场开始出现。……所以,我觉得未来媒体一定是从大众向分众,向一对一转变,这是未来的方向。

重新定义广告的时间和空间

未来的媒体一定是重新思考广告应该有的时间和空间,而不是把广告费浪费在广告非常泛滥的时空中。

中国人看报纸的时间是越来越多还是越来越少呢?资讯方式越来越多元化,使得大家看报纸的时间很少了,很多人已经不看了。电视也是一样的,20年之前有一个电视剧是《上海滩》,《上海滩》中给我印象最深的不是冯程程、许文强,而是放到一半就出来的一个片头广告。那个时候我们没有看过片头广告,第一次看到这个,觉得很新鲜,记得很清楚。所以我提出一个观点:电视广告是什么?它是属于夜晚的。因为电视广告是在家里面的,可能你只有8个小时是在家里,而另外16个小时是在外的,那么——为什么在那个地方没有广告?所以,回到刚才的话题,换一个角度你就会看到一个全新的市场。

强制性的收视

广告一定是强制性收视的才是有效的。我们一天中看到的候车亭很多,车上的广告也很多,但是你没有印象,因为那不是强制性收视。我提出一个强制性收视的概念,是因为没有人喜欢看广告,除非正好在你的眼前,而在非常狭小的空间你又不可能回避它的存在。

除了视觉的强制性,还有心理的强制性。当时有人说到处都是广告,谁会看啊?还说媒体是要有内容的,有了很好的内容才能吸引别人的注意力。一不小心看到了广告,这个才是媒体寻找的广告机会。

还有一个方法就是分众这样的广告。分众是没有内容的,但当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面,广告就有人看了。换句话说,当一个人处在比广告更无聊的空间时,广告就成了内容。站在电梯口大家的感觉是什么?我经常观察,尽管等电梯是两分钟,但是因为这是一个短暂的滞留时间,不是你的目的地,大家的情绪是无奈,无趣,这个时候有一点信息就会激发你的关注。

洞察细节,质疑现状,反向思考

从红海中爬出来,你要发现一个新的蓝海时,创意是什么?我觉得创意是镣铐下的舞蹈。它的特点是什么?首先想你的原则是什么,你必须先把一个战略想清楚。新媒体的市场空间和方向是什么?如果没有方向,每天等着苹果掉到头上,这个难度是很大的。所以,我们重要的是进行对这个产业细节的观察,发现问题所在,然后再找到商业机会。

蓝海是怎么发现的?第一个是洞察力,我觉得蓝海的发现肯定是对细节的洞察。第二个是怀疑主义的眼光,没有怀疑主义眼光你不会有,也不会有蓝海。第三个是颠覆性的思考。

我们分众是做什么的?分众既不是广告,也不是内容,分众是中国最大的生活全媒体。以前对广告问题的思考,是以媒体为中心的。比如:有一亿的媒介预算,多少投放在报纸媒体上、多少投放在电视媒体上。但是现在大家不再将研究的重心放在媒体上了,转而研究我们的客户是谁,他的接触点是什么,在他的接触点什么是最有效的沟通方式?以及,在这个时候谁能够把广告植入到目标受众的生活形态中,成为他的生活的组成部分等等。

因此,在我看来:创意创造生意,想像力创造利润。

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