“大文化”有大市场

2004年，纸老虎进驻当时号称世界第一大MALL的世纪金源MALL，在原有连锁店和精品书店的基础上引入MALL的概念，形成一个文化休闲广场，这种形式被称为纸老虎的“主力店”。

“引入MALL的概念可以称为纸老虎的一次华丽转身。”品牌推广部总监蒋璐笑着说，这是纸老虎多元化经营的开始。

胡忠的转变不无道理。此时中国的传统图书零售行业竞争已经白热化，房租等运营成本的大幅上升使得实体书店的利润空间不断被挤压。更让人恐慌的是，除了被国有书店分走的大块市场，网络书店迅猛发展，不断蚕食着实体书店的市场份额。为了抢占市场，一些网站和实体书店纷纷打起价格战，一些网络书店书刊的零售价甚至低于实体书店的进货价。一番混战， “上海明君”、“思考乐书局”、“席殊书屋”、“南方书城”?这些曾经风靡一时的民营连锁书店由于经营惨淡相继关门，甚至曾经火爆的贝塔斯曼书友会，也于2008年7月因销售额急剧下降败走中国。

“作为民营实体书店，我们的悲哀在于我们既无资源又无资本。”蒋璐说，“如果纯粹是卖书，纸老虎是没办法和当当、甚至图书大厦PK的。”所以纸老虎转而走上了以“图书+餐饮”复合业态为主打的文化生活MALL的路子。也许MALL这个词语在国人眼中还有些陌生，但在许多国家MALL已经成为一种中产阶级的生活常态，说白了，就是“一站式服务”：许多规模庞大、连成一体的专卖店和商铺构成一条集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心或者商业街，世纪金源MALL就是这样一个大型购物中心。在图书零售市场，纸老虎要抢先一步，打造一个满足消费者需求的模式，获取比单一的传统书店更多的赢利点和竞争力。

“我们的思路是多元化，提高书店的附加值，让来纸老虎的客人不是纯粹买书，而是在逛街、看电影时来纸老虎逛逛，购物之后买买书，看完电影来餐吧吃个饭，聊聊天。我们提出的是一个‘大文化’的理念，倡导的是一种文化休闲生活。这就是当当和卓越不能从纸老虎挖走客源的原因——需求不同。”对于面临网络书店竞争的质疑，蒋璐如是回答。

然而，做第一个吃螃蟹的人总要承担最大的风险。

胡忠从国外请来知名的设计师把店面设计成一个高档的休闲购物mall，2000余平方米开放式的图书、音像、期刊卖场：为了给会员提供静谧温馨的阅读氛围，所以有了休闲书吧；为了照顾儿童，开业之初就添置了一批小型儿童手推车；考虑到那些流连忘返顾客的就餐问题，高雅别致的西餐厅粉墨登场。楼上的书吧里除了看书还可以免费上网。

成功似乎近在眼前，没想到的是，效果却不尽人意。很快，胡忠发现这种布局完全不符合需求。

和做连锁店时不同，在文化休闲广场开业的头两年，处于培养期的金源人气还没有想象中旺盛，整个MALL里的商家大多经营惨淡，而来纸老虎消费的顾客大多是中产阶级，过于阳春白雪的昂贵西餐让顾客望而却步。

胡忠很快转变思路，把餐吧由西餐改成灵活度更大的自助烤肉和中国人更容易接受的火锅。这就是后来利润几乎占到纸老虎一半的第5道巴西烤肉和第5道火锅。

2006年，纸老虎主力店回龙观店正式开业。2008年，纸老虎龙德店成功入驻北京天通苑社区，给纸老虎带来了非常明显的销售量。

在选址时，胡忠最关注的是自己“邻居”的实力。在金源MALL中，纸老虎文化广场正好挨着星美影城，与电影院的互动非常明显：他们的消费人群很类似，都是白领一族，看电影的人—般在入场前都会去纸老虎广场里面翻杂翻志、看看碟，逛完纸老虎的人也常去电影院——这两种休闲文化产业从消费群体、消费习惯上刚好能互相补充互相促进，不失为一种完美搭配。

消费者的定位和客流的实际集中程度是纸老虎连锁店选址的另外一个主要考虑因素。落户金源MALL缘于其位于京西大型高档住宅区——海淀中关村万柳社区和世纪城的优势，可以网罗该地区的单身白领顾客，这与纸老虎销售中高档杂志的定位不谋而合。而进驻回龙观和天通苑则更看重这里中产阶级家庭的消费潜力。也就是说，纸老虎的服务对象不再单纯是个人，而更多的是家庭。“在这样的大型社区里，家庭消费的潜力非常大。”

这让胡忠觉得应该针对家庭增加一些更人性化的服务。因此，益智乐园和儿童乐园相继诞生:父母可以把孩子“寄存”在这里，由店员照顾孩子，自己轻轻松松去逛商场，当然，父母也可以和孩子一起娱乐。“我们曾经在网上做过调查，顾客对这项服务的受欢迎度非常高。现在的孩子大多是独生子女，在家里没有玩伴，来过这里一次后就想再来。”蒋璐说。

就产品结构来看，相比以前单一的期刊和畅销书，文化休闲广场增加了图书品种和数量，还增添了数码、音像产品以及年画、书包、玩具之类吸引小孩的产品，把单一的视觉阅读变成视觉、听觉相结合的立体阅读。

对于品牌的经营和宣传，现在的纸老虎少了一份当年壮士断腕赔本赚吆喝的激进，多了一些谋略和从容。除了和《精品购物指南》、《北京青年周刊》合作，推出纸老虎排行榜，还和北京电视台合作推出了一档节目——纸老虎文化交流时间，推荐一些受会员欢迎的好书，在宣传纸老虎的同时也借助强势媒体在图书零售业建立了一定的话语权。