03海鲜市场和公主号邮轮

像传统制造业一样去设计新产品，以微创新作为自己的竞争力，看起来是一副无比美好的前景。但是刘海龙本人没有那么乐观——旅游产业和传统制造业再相似，这两者也不是一个行业。

最明显的不同是：行天下津津乐道的微创新，根本没有任何自我保护能力。如果说传统制造业还有专利法和技术门槛这两个壁垒，那么在旅游产业，模仿和复制几乎毫无门槛。行天下可以在澳洲卧龙岗到南天寺的路线中增加去附近贝壳湾游览的选项，其他的旅游公司同样可以。只要当地旅游市场的接待能力没有饱和，谁也不会是最大赢家。

所以行天下和刘海龙需要不断地寻找新的创意，并不断放弃一些旧创意。有时候这种放弃是主动的，而有时候则是被动的。

几年前，他们在澳洲发现当地的海鲜市场不仅出售新鲜的海鲜，还可以帮客人加工，价格也低于饭店卖的海鲜，“在这个市场上吃一顿海鲜的价格简直亲民得让人感动”。当他们将“在当地海鲜市场体味最原汁原味的本土美食”增加到一条路线里后，几乎所有的旅游公司都迅速借鉴了这个点子。没过多久，这个普通小镇上的海鲜市场就彻底变成了一个专为游客服务的旅游市场，曾经的亲民价格当然也一去不复返。

但是，再微小的创新也有先发优势，有时候，这种优势可以保持的时间比刘海龙想像的要长一点。

一直以来，刘海龙和同事都想对“澳大利亚—新西兰12天”的标准化旅游线路进行一点改变。他们翻看路线安排，看到整整12天的时间里，游客们都是坐飞机或者大巴车。而澳大利亚和新西兰的海岸线起伏蜿蜒，为什么不能试试“海陆空”呢?他们灵光乍现，“为什么交通工具一定要选择飞机?海上交通最有代表性的邮轮并不是每个人都有机会体验的呀”。为此，行天下找到邮轮公司，一次性买断60个舱位，在2012年第四季度推出了“澳大利亚新西兰海陆空12天深度游”。

在这个路线里，他们省下了两天的酒店和一张机票，对冲掉邮轮的船票，不仅成本没有上升，而且解决了产品的丰富度问题，刘海龙对此很得意。

事后，他们才知道这是一次多么“凶险”的冒险。在行天下和邮轮公司谈好合同不久，与之合作的公主号邮轮公司不小心把这个消息透露给了另一家旅游产品批发公司，后者立刻复制了行天下的想法。在行天下推出产品的同一天，这个旅游产品批发公司紧随其后，印发的相同产品宣传的计划书也在当天下午公布了。

“但是他们算错了一件事，他们以为我们会把这个产品卖得很贵，因为这个产品包装看上去炫目而且足够新巧。所以他们的定价很高，比我们足足贵了5000块钱。差不多同期推出去后，当我们团团爆满的时候，他们只是勉强发了几个人，这么干当然是赔钱的，很快，他们就不做了。”

至少从目前来看，刘海龙的冒险是值得的，他们依靠合适的价格打败了竞争者，并且在旅游市场树立了“这个产品只有行天下才能做好”的口碑。

半年过去了，这个“海陆空线路”仍然在澳洲旅游市场上一枝独秀，至今没有竞争者。

04被下架的“海中沙”

旅游业不是一个有很高创新门槛的行业，但却是一个创新失败率很高的行业。

与行天下合作之前，公主号从未尝试过短期项目。站在邮轮公司的立场上，一个人只有出去10到15天才是真正的放松。所以一直以来，不仅公主号，几乎所有的邮轮公司最短的航旅也是7晚起。

“不是任何人找我们，我们都会同意合作的。第一，我们和行天下有过合作基础，我们曾经接触过，知道他们有邮轮方面的知识。第二，他是澳洲线的批发商，而且有一定实力。我们选择他们和他们选择我们，不是主观决定的，而是市场选择的结果。”公主号中国代表处代表孙清说。与行天下合作的短线项目受到欢迎后，公主号总部对这次尝试大加赞赏，借鉴这次经验，他们很快在美国推出了相应的短线邮轮项目。

对行天下和刘海龙来说，他们在新产品研发上不断投入的基础，就是他们在过去8年内靠微创新积累的行业地位、市场经验和不可或缺的资金实力。一些实力弱的批发商可能连对一个城市“仔细丈量”的能力都没有，更不要提在产品设计上搞出新花样了。

大部分旅游公司并不如人们想像的那么风光，即便按最乐观的估计，这个行业的利润率也只有5%到8%，“这是一个名副其实的劳动密集型行业”。

“我们每年的利润还可以，不是行业里最高的，但应该超过了平均水平。但这些利润要养活我们一百多个员工。而且你会发现一件奇怪的事情：这些年来中国的物价水平持续上涨，但旅游产品却一直在降价。”

刘海龙曾经面试过一个来自旅游网站的运营总监，对方告诉他自己过去服务的网站的销售额是每年400万元，“这点钱连他们自己拿来维持运营都不够。”

在产品同质化的前提下，价格战是旅游行业最常见的营销手段。可能没人会相信，一单海南游的利润有时候只有20元。甚至很多旅游公司在发团的那一刻，账面是亏损的。亏损的部分，多数旅游公司会通过鼓励和引导游客自费、购物赚取佣金来弥补，这可能就造成游客的体验大打折扣，满意度降低。

“用屠宰场的盈利模式来比喻旅游业是最准确的。屠宰场帮人杀鸡、杀猪可能是不要钱的，它的利润来自收集的鸡毛、猪血等附属品。这不是中国独有，全世界旅游市场的盈利模式都如此。”

这不是一个有很高创新门槛的行业，但却是一个创新失败率很高的行业。并不是每一个灵光乍现的点子都可以在行业内掀起波澜。

行天下曾经兴奋地推出过一个“海中沙”项目。在澳大利亚，他们发现了一个叫安娜贝(距离澳大利亚纽卡斯尔市区40公里的车程，纽卡斯尔是澳大利亚东海岸线上最著名的旅游城市)的地方。在那里，绵延35公里的海岸线上波浪翻滚，另一面却是无边无际的沙漠。站在沙丘的最高处，一面是蓝色的海水，一面是黄色的沙漠，而前方则是绿色的热带雨林，“三种风景交织在一起”，令人称道，既可以冲浪，也可以冲沙。

但是这条路线并没有如他们想像的那样受到追捧，一些老年人受不了长达四五个小时的路程奔波，而即便是身体强健者，对其中最有吸引力的冲沙项目也心存犹疑。于是整个项目变成了鸡肋。

在2012年年底推出3个月后，“海中沙”就全面下架了。