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网络时代的危机处理

时间:2014-09-09 00:10来源: 作者: 点击:
随着社会经济的不断发展,消费者的需求水平不断提高,同时由于网友的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现,网络也成为了危机或麻烦的制造者

随着社会经济的不断发展,消费者的需求水平不断提高,同时由于网友的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现,网络也成为了危机或麻烦的制造者,同时,互联网让一些网络小蚂蚁有了直接向大象叫板的机会,网络的发展使信息快速传播,这些都使得危机事件及易发生。

说远点如“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等都是从网络惹的祸。说近点就有康师傅的水门事件。

在网络经济时代,如何有效解决危机呢?对于基于网络的危机解决?

态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害,企业要勇于承担责任,并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时,企业就是舆论的中心,这时的一举一动都会引起公众的关注,如果采取逃避或推却的态度,必然引起人们的反感,并造成媒体的大范围报道,使负面影响扩大化。 树立负责任和坦诚面对事实的态度,对出现的问题首先是承担责任,毫无推诿;争取与媒体合作;拥有同情心,重视消费者的感情,争取消费者的理解;将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。

如康泰克发生PPA危机后,勇于面向公众,改进产品,去除有害含量,并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK-II发生后,公司始终抱着负责任的态度,坦诚面对事实,迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策,在网上公布产品成分及其解释;为应付可能大量来到的消费者质疑,宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开;宝洁公司的医生们则24小时开机,随时准备答疑。

在肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”一天后,肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明,宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖检查含有苏丹红(一号)成分的两种产品,同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者,使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通,从而获得了消费者的理解和宽容。 细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具,在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关,要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量;要防止网络上危机的“非典”效应(小报新闻迅速上升为全国新闻);“滚雪球”效应(不断衍生新的报道);“野草”效应(网上的负面报道无法根除)。

在宝洁的SK-II发生后,宝洁公司为了防范起见,总部非常关注细节,甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认,同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和口径统一,并要求柜台不要接受记者访问。 要重视网络的有效传播。在传播的过程中,需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。

在网络公关的具体操作过程中,首先要厘清所需要的,如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息,可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通,有效地配合网络公关与网络广告,调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性,使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动,积极面对,立场坚定,同一口径和发言人,快速反馈,同时要避免大范围自我暴露,以免陷入被动的局面。

总之,公关不是用来粉饰太平,也不是去辩驳,公关是工具,更是思想和艺术,以帮助企业成为社会楷模。因此,网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用,整合资源和传播,关注细节,从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。(作者系北京时代朗迪管理顾问公司高级顾问)

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