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小而美:以人为主体 凸显C2C的价值

时间:2014-09-09 00:07来源: 作者: 点击:
我们谈论B2C,喜欢比价格,比物流,比SKU。没错,这些确实是消费者关心的问题。我们很少愿意谈论线下商场引以为豪的购物体验、销售人员的亲切微笑,或者说,我们在购物体验中感

我们谈论B2C,喜欢比价格,比物流,比SKU。没错,这些确实是消费者关心的问题。我们很少愿意谈论线下商场引以为豪的购物体验、销售人员的亲切微笑,或者说,我们在购物体验中感受到的“爱”。其实这也是消费者关心的问题。

今天我们谈论淘宝,是否可以先忽略那些标准化的干货,重新把这个生态中的人作为主体,真正凸显出C2C的价值呢?

黄小宝无疑是一个勇敢而又幸运的先行者,在巨大的淘宝森林中,她并不是一个多么耀眼的存在,她只是一个用“爱”的名义卖打底裤的普通卖家。但是我们从她的身上看到了淘宝“人”的温度。

梦想起步

创建一个自己的品牌,是黄小宝一直以来的梦想。这个品牌没有什么具体的框架,只要它烙着“黄小宝”专属的印记,就够了。

于是2010年2月,这家名为“H小姐の店”的店铺正式在淘宝开张了。刚毕业的黄小宝考虑到做女装“水比较深”,于是选择了打底裤这种女生刚需品切入细分市场。

选定了方向,黄小宝开始找货源,最开始选择了义乌市场里价格便宜的打底裤。也许是这个品类的竞争还不是很激烈,这年秋天,这款售价16.9元的打底裤卖出了600件,并排到了动态排名的第一名。

到了冬季,黄小宝继续和供应商合作卖保暖打底裤。她亲自试穿了很多款不同厚度的打底裤,最终选择了三款,分别定价19.9、29.9、39.9元,开始抢占冬季市场。这时候的黄小宝已经开始学着分析竞争者了,她通过给产品明确标出重量,并突出自己的优势,来让消费者对产品有更具象的感知。整个冬季,销量最高的一款产品卖出了2000多件。至此,黄小宝可算是掘到了淘宝的第一桶金。

这个阶段的黄小宝,还处于懵懂状态,对于一个刚毕业的大学生来说,能够通过自己的努力养活自己,已经是一件值得自豪的事情。但随着打底裤逐渐变成一个热门词汇,黄小宝面临的是更加残酷的竞争,仅仅依靠价格及细节描述,显然已经无以为继了。

在价格战中领悟

虽然2010年取得了不错的成绩,但是黄小宝在自己试穿过程中发现,这种65%棉含量的打底裤容易起球,做工也不够精细,敏感肌肤还会过敏,于是她找到供应商要求提升面料质量。

供应商明确地告诉她,换面料意味着成本上升,市场风险太大。但是黄小宝觉得,自己都不愿意穿的东西我卖给谁呢?我能安心欺骗那些信任我的消费者吗?

答案是不能。于是2011年春天,黄小宝淘汰了这家供应商,终究是做了95%棉。

其实事后回头看,黄小宝走出了无比正确的一步。通过提升面料,她的产品和那些普通面料的打底裤区分开来,无论是在价格上还是在目标消费群上。但是当时,黄小宝心里并没有底。

出乎黄小宝的意料,价格从十几块提升到39.9元后,市场反应竟然很好,在只做了简单的直通车推广的情况下,销量竟也有1000多件。在这个转折点上,黄小宝知道了淘宝是存在高端买家的,她们注重质量胜于价格。

但是随着淘宝竞争的白热化,在2011年的秋冬,打底裤的市场还是不可避免地走向了价格战。大量20元以下的打底裤抢占了这块市场,盗图、虚假广告等各种问题也层出不穷。让黄小宝印象深刻的是一家同样卖纯棉打底裤的店铺,定价23元,她怎么也不明白这个价格是怎么产生利润来养活店铺和员工的。

为了改变这种状况,黄小宝开始向竞争者学习。她买了各种价位的产品,比自己价位低的产品,分析可以从哪些方面超越它;比自己贵的,则学习它们的版型。为了证明自己的产品是真的全棉,黄小宝还想出了一个“燃烧吧我的裤子”的点子,买家收到的包裹里都会有一些碎布料,是不是全棉的,烧了就知道。

但是为了销量,黄小宝还是在价格上做出了让步,从39.9元降到了29.9元,销量冲到了4000件,超过了那家卖23元的店铺。

然而,价格战带给黄小宝更多的是伤害。她开始明白,价格是选择客户的标尺,喜欢低价的消费者对产品更挑剔,喜欢给差评;而选择高价的客户则更包容。尽管黄小宝自信自己的产品可媲美线下六七十元的打底裤。

懂得放弃

经历过价格战的黄小宝,重新思考了自己的定位,足够的利润空间才能让一个品牌考虑更多品质的问题。明白了自己所求后的黄小宝,毅然把价格恢复到了39.9元,也不再打价格战了。

抛弃了价格维度,黄小宝开始更加注重客户体验。比如根据中国各地冬季不同的气温,告诉消费者应该购买什么厚度的打底裤,既减轻了客服的工作量,也让消费者觉得非常贴心。同时会根据消费者的不同需求,给打底裤贴上不同维度的标签,比如不会起球,比如可以作为礼物送给女朋友,比如有美腿精华。这些比较新奇的概念,让黄小宝的打底裤在2011年的冬季获得了不错的市场反响。

打底裤做得越来越熟练,黄小宝开始计划扩展品类,她选择了之前不敢碰的女装。黄小宝花了很多精力来选款、拍照,表现她“随心而走,随遇而安”的流浪风格。但是现实给她泼了一盆冷水,一直没有起色的销量最终让黄小宝明白,自己可能不是做女装的料。

找到自己的路很重要也很难,有人不撞南墙不回头,但是及时地放弃是一种真正的大智慧。黄小宝走的这道弯路让她看清了最适合自己的还是打底裤,“如果我一直做下去,我的客户是不是能陪我三年、五年、十年?我觉得坚持很重要。”

所以在黄小宝身上,我们看到了淘宝卖家一种非常宝贵的品质,那就是懂得放弃。只有放弃一些东西,才能得到你真正想要的东西。比如放弃价格战,才能得到高质量的客户;放弃一些不擅长的类目,才能把自己的产品做精做深。

爱人如己

在整个共创会现场,包括黄小宝陈述时的PPT,你都能感觉到她是一个比较典型的文艺女青年。她开淘宝店,就是希望创建一个只属于自己的品牌,而不是想着赚钱。她卖打底裤,其实就是自己需求的一种延伸,而不是站在一个供应商的角度去走货。所以黄小宝在面对消费者时,多了一种别样的情绪。

我们可以把这种情绪简单地称为“爱”。黄小宝在PPT中提到自己的经营理念是,“卖我会穿的打底,做你会爱的姑娘”。

其实到了这个阶段,黄小宝已经有一种打通了“任督二脉”的感觉。做产品越来越顺手,越来越知道消费者真正要什么。

2012年,黄小宝再也没有对价格妥协过,而是对产品开发有了更多的想法。比如对九分裤加了一个踩脚,这样一件打底裤可以有三种穿法,满足了不同身高女性对打底裤的需求。

当时小而美的概念已经在淘宝风靡,在很多人看来,打底裤这样大众的产品,很难做出小而美的感觉,但是黄小宝确实是走在小而美的路上,她用实际行动在告诉人们,大众产品也能做出小而美的典范。

无论是双十一还是双十二,黄小宝都没有为了引流而降低自己的价格,只是保留了新品折扣。黄小宝反复提及老客户的利益,她提到双十二前一天,有老客户来问第二天是否会打折,如果打折的话,她就等第二天再下单。黄小宝让客服告诉来询盘的老客户,双十二价格不会变动,“我不愿意用低价吸引新客户,而是希望因为我这样维护老客户的利益,让新客户愿意成为我的老客户。”

细想这样的思维,其实可以看出黄小宝在践行“爱人如己”。己所不欲勿施于人,你希望世界变成什么样子,自己就必须先成为那个样子。结果双十二当天,黄小宝店铺的销量翻了十倍,成交了3665单。黄小宝觉得这是坚持的力量,也是爱的力量,更是用产品赢得消费者的力量。

关于小而美

小而美在黄小宝这里变成了一种精神,她从没有刻意制造小而美,而是跟随内心的想法,在打底裤的路上越走越深,越走越窄,而不是盲目扩张,跟随大流。

面对共创会诸多卖家,她用了一句歌词来总结自己的淘宝之路:“现在往回看,每一步混乱,原来都暗藏方向。”黄小宝回顾自己产品的走向,从廉价的爆款,到有品质的爆款,然后是赢得口碑的创新产品,今后是私房的概念,其实变化是最难模仿的东西。

所有人在聆听黄小宝讲述自己的心路历程时,都会觉得这不仅是一个店铺的成长史,更是一个人的成长史。就像她自己描述的那样,“播下种子,让花开放,让果实结出,而不必追究其结局如何,有何意义。”在黄小宝的理念中,她只会分享她认为值得的东西,让每一个姑娘因为她的分享而变得美好。在这个过程中,无论对产品的理解还是对自己,黄小宝都在不断进化。

黄小宝还强调了一个概念:“做品牌,先做人”。她觉得店如其人,你是一个追求什么的人,你的店铺都能反映出来,你吸引的就是和你气场契合的人群。这其实是一种消费者定位的逆向思维,你只有根据你目标消费群的偏好,来分析他们的品位、喜好的视觉效果、能接受的价格区间和追崇的生活态度,进而提升自己店铺的成交。老客户之所以愿意留在你这里,是觉得你的店铺很有爱,让他感受到了爱,从而变成一种依赖,消费者的黏性是需要靠真正好的产品和爱去提升的。

除了单打独斗,黄小宝还加入了调性差不多的乐活+团体“慢渡时光街”,在这里她遇到了很多和她想法接近的卖家。“卖家和买家就像两个圆圈,卖家本身的气质和服务就像一块磁铁,这种无形的力量会吸引买家在你的店铺停留。而买家的力量是无穷的,他可以影响他的朋友圈,为店铺带来新的流量;卖家的圈其实本质上来说就是因为‘店如其人’而聚集起来的一个圈,通过这个圈我们可以分享老客户,老客户因为信任你,也会信任你所推荐的店铺。”从黄小宝的理解中,我们可以看出老客户的重要性,甚至可以说,她的所有营销、产品架构、经营思维,都是从老客户的利益角度出发的,这和当下苦求流量的电商圈景象简直背道而驰。但就是通过这样不断的积累,黄小宝成就了她自己。

黄小宝的分享让在场很多卖家都陷入了深思。在淘宝大生态中,经常会有卖家迷失方向,混乱中会做出违背本意的决定。听完有人感动落泪,有人深受启发,有人悔不当初。每一个所谓的小而美卖家都有自己不可复制的道路,因为每个人都拥有不同的内心,如果每个人都能做到“follow your heart”,那么淘宝生态绝不会是一个趋同的生态。

电商圈,大家都喜欢用“干货”这个词来寻找卖货的捷径,其实世上很少有捷径,欲速则不达,古人不会欺你。黄小宝的成功不是用干货堆砌的,她甚至不太会研究数据,但是她用“爱”这种看似飘渺的东西成就了个人以及品牌的价值。

(原载于《天下网商》八月刊)

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