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“你理解我的意思吧?”是多彩饰家CEO吴堂祥的口头禅，这位80后创业者的说话语速较快，似乎头脑里有太多的想法要传递出来，需要用这句话控制一下节奏，确认对方是否清楚理解了自己的信息。 多彩饰家是一家从事建筑内墙涂料研发、生产和销售的新生企业，成立时间仅有一年。不过，吴堂祥在涂料行业已经有了10年的职业经历，从基层销售员起步，一路做到业内名企东方雨虹的副总经理兼民用建材事业部总经理，把一个部门做成一个独立事业部，这样的经历不仅使他成为一个涂料老兵，而且对这个传统的行业有充分了解。 其实，多彩饰家并不是吴堂祥创业的第一家公司。此前，他通过收购品牌与技术创立了蓝狮智得(北京)建筑新材料有限公司，主营民用防水涂料及外墙涂料，三年下来已经是一匹业内黑马。但是，在决定上马新型内墙涂料时，吴堂祥却没有把这个项目放进蓝狮体内，而是另外成立了一家新公司——多彩饰家(北京)品牌管理有限公司。这么做最重要的原因，是他对新项目的运作模式有全新的设计，对此吴堂祥甚至并不讳言——用互联网思维颠覆涂料行业。
“颠覆”什么 一个行业市场如果能够被“颠覆”，根本的原因是什么?是这个市场存在没有被满足的重要需求。这种需求可能是新生的，也可能是已经存在但却被掩盖、被忽视的。那么，涂料市场有这样的需求吗? “中国涂料市场近10年几乎没有创新。”吴堂祥这样概括。他描述了消费者在涂料消费中承担的风险：目前家装中墙壁涂装需要购买涂料、购买辅料和调色施工三个环节，任何一个环节出问题都会影响最终效果，但消费者在施工前无法看到直观的效果，而涂料、辅料、施工多出自不同的公司，消费者又缺乏专业知识，一旦最后效果不好往往就陷入扯皮，消费者的基本利益难以保证。“站在消费者角度看，涂料产品只是半成品，消费者要的是涂装后的效果而不是涂料，但市场却只能提供半成品，这之间就存在巨大的需求落差。” 这还只是对涂料的基本需求层面的问题。随着生活水平和品位的提高，以及对个性化的追求，消费者已经不再满足于家中墙壁上单一的色彩和单调的平面，而是希望在这个属于自我的生活空间中表达更丰富的个性、情调和变化。也就是说，消费者对墙壁的涂装开始从无设计到有设计转移，与与艺术关联，从简单的物理需求进入到文化、情感和心理需求的层面。这无疑是更具有商业价值的需求，但是目前市场的主流产品并不能满足这种需求。 便利性是另一个未被满足的需求，这更多关乎消费者的购买体验。操持过装修的人对其中的劳心劳力大都深有体会，因而便利性是一个普遍的需求。具体到涂料消费，虽然目前一些主流涂料品牌开通了网购渠道，应该是在便利性上的一个进步，但却在收货、施工的环节又额外平添了繁琐。涂料消费的便利性涉及购买选择、送货收货到调色施工整个过程，能不能提供丰富而直观的设计选择，能不能“所见即所得”，能不能货到上墙一次搞定，都是消费者的需求痛点。 除了消费者的需求以外，在吴堂祥看来，涂料市场中渠道客户的需求同样也没有被满足。渠道客户的需求不只是赚钱，他们还想更体面地赚钱，可以用较少的资金投入赚钱，甚至更省力地赚钱，而这样的需求在当前涂料企业的主流运营模式中是难以实现甚至是相悖的。“现在很多企业开始做电商，通过网络把产品直接卖给消费者，这种趋势会让渠道客户的生存空间受到很大挤压。”吴堂祥说，“那渠道客户怎么办，他们未来的出路在哪里，这是更大的需求。” 那么涂料市场为什么会存在这些没有被满足的需求?吴堂祥认为，根本的原因是涂料企业一直站在自己的立场，而不是站在消费者和客户的立场，缺乏用户思维。用户思维是互联网思维体系最重要的根源所在，注重的不是产品的物理属性而是消费者的使用体验。“这么多年涂料产品的所谓创新就是‘合1’，2合1、3合1、N合1，这是典型的传统的产品思维。”吴堂祥说。 可是，做好产品不对吗?互联网思维的法则不也是要做“让用户尖叫的产品”吗? 什么是产品 互联网思维在商业实践中已经展现出的颠覆力，促使我们不得不重新认识“产品”这个最基本的概念。 对产品的理解有两个角度：一个是功能角度，产品提供某种功用，强调的是物的属性;另一个是体验角度，人们在使用产品过程中的感受和满意度，注重的是人的属性。这两个角度并不是对立的，但却会导致巨大的差异：从功能角度出发，产品是孤立存在的，和使用者、使用过程、需求服务是割裂开的，所以追求的只是局限于产品本身的质量、功能这类属性;而从体验角度出发，产品实体不能被孤立存在，它必须和使用者达成需求的过程与服务融为一体才能真正产生价值，所以质量和功能属性只是需求的一个部分，企业追求的是需求满足，提供顾客需要的“整体产品”。所谓“让用户尖叫的产品”，也正是用户体验大大超出预期，需求极大满足的结果。 虽然多彩饰家只是涂料行业的一个后生晚辈，但它给人留下一个强烈的感觉：这是一家经过精心设计雕琢的企业。多彩饰家的产品规划，正是站在体验角度紧盯需求满足设计出的一套“整体产品”——定制涂料模式。 多彩饰家主打的是新型多彩立体墙面涂料，可以通过丰富的配色和造型实现多色彩立体化的涂装效果，因此他们将之称为“感官涂料”，而这些效果是由国际著名设计大师带领的专业团队，结合米兰色彩流行趋势及欧洲立体彩装涂料发展趋势设计出来的，目前已经开发的有十大系列近300款墙面款式、千种配色，并且每个月可以持续更新。相比眼下仍是市场主流的单色平涂涂料，多彩饰家的产品涂装效果的确可以让人耳目一新。不过，在他们的“产品设计”中，这仅仅是开始。 “如果按照传统的产品呈现方式让消费者选择的话，那我们要是跟立邦、多乐士这些品牌在同一条街上竞争，走进我们店门的消费者不会超过10%。”吴堂祥并不讳言眼下的品牌弱势，“但是如果我们像卖服装那样卖涂料，走进来的消费者就不会少于50%。” 传统的涂料店面什么样：门前店内堆放的是一桶桶的涂料，杂乱是常有的印象，即便理货做得好一些，消费者看到的无非是冷冰冰的包装桶，没有多少环境的愉悦可言。但是在多彩饰家的店面，消费者看不到一桶涂料，取而代之的是精心设计的吧台、座椅和墙上一块块色彩款式丰富的涂装样板。确切地说，这里更像是一个展示、体验的空间而不像销售门店，消费者看到和选择的不再是涂料，而是通过样板配合3D色彩搭配软件直观展示的涂装效果。因为多彩饰家的涂料都是原厂配色，不需施工现场调配，这又让消费者能够“所见即所得”。 吴堂祥解释说：“在解决了品质问题后，涂料消费是一种感官消费，满足感官需求的成分是设计、艺术和，而这些成分在眼下市场主流产品中含量还很低。我们通过效果展示体验，加上我们提供的墙面设计师、墙面色彩顾问和家装色彩心理学，让涂料和艺术接轨、和时尚接轨，就把涂料的品牌竞争转换成了感官竞争，竞争的强弱势就逆转过来了。比如，我们山西忻州店的月盈利就是某大品牌门店的3倍。” 购买前的体验决定了消费者的选择，购买后的体验决定了消费者的口碑，在涂料这个有“三分涂料七分施工”一说的行业更是如此。多彩饰家的涂料不是按桶卖的，而是按平米卖的，计量单位改变的背后，就是他们对购买后体验的保障——涂装一体化服务，从备货到施工到售后，墙壁涂装的所有环节由其一家完成，使消费者对效果和便利的需求都能得以满足。 站在消费者的立场来评价，多彩饰家的“定制涂料模式”从购买前的决策选择，到购买中的设计服务，再到购买后的效果保障，覆盖了涂料消费整个过程的消费体验，消费者对墙壁涂装的所有需求得以一站式满足，由此也把企业的产品从割裂的半成品升级成一个握紧的拳头。“衡量体验和满足程度的标尺是顾客满意度，所以我们会紧盯着顾客满意度，这是我们的发动机。”吴堂祥强调道，而且他对定制模式在涂料行业的前景充满信心：“多彩饰家是行业内第一个主打定制涂料的企业。同样在家装市场，定制产品在橱柜、吊顶、衣柜等行业早已蓬勃发展，欧派、友邦、索菲亚就是典型的代表，涂料行业也势在必然，我们要做一个先行者和推动者。” 可是做先行者是有风险的。不同于纯粹的互联网企业，对传统企业来说，已经有大量先例证明，在互联网思维的实践中最大的掣肘是渠道。比如涂装一体化近年来也有企业尝试实施，但受制于下游能力，施行情况一直差强人意。像这种创新止于渠道的先例发生过太多了，那么多彩饰家的这套模式，能够得到渠道的有力支撑吗? 渠道的新生 “现在的经销商在未来是没有生存空间的。”吴堂祥的判断很明确，电商和物流、快递的发展是大势所趋，当厂家和消费者能够直接交易时，传统型经销商就会被极大地挤压。“市场仍然需要线下的渠道，但渠道的角色和职能一定是重新定义的，所以我们的渠道是以O2O为基础来设计的。” 相对于众多“先例”，吴堂祥另起炉灶是更有效率的做法，这使渠道合作可以直接起步于新的标准，而不是要改造旧的规则。即便是出身于传统经销商的渠道成员，在迈进合作门槛时也要带着新的意识按照新的规则行事，双方一开始就能有共同语言。况且，多彩饰家的渠道设计中不仅有明确的“赚钱”利益，也填补了渠道成员“未被满足的需求”。 多彩饰家的门店是一个展示和体验空间，店内是没有存货的，一方面有效提高了门店集客能力，另一方面渠道成员的业务环境、形象尤其是生意档次无形中也显著提高。这背后一个更大的不同是，多彩饰家对渠道成员根本没有存货要求。而没有了存货，就没有了存货的资金占用，这意味着渠道成员可以用更少的资金投入来运营生意，可以把钱用在更能产生销售的地方。而且，没有了存货，自然就不会再有被压货之苦和被窜货之扰。那么怎样保证及时供货呢?多彩饰家通过在合理区间设立外包仓储的办法，保证在24小时之内将货物送到渠道成员手中。 O2O是多彩饰家渠道设计的核心，执行中有两个关键环节：线上引流和线下落地。它在几大主流网购平台上即将开设的网店由公司负责运作，通过技术优化、专项投放、绑定合作、资源整合等途径来保障流量的获取，一方面可以接受消费者网上下单，更重要的职能是向线下门店引导客流。线下落地则按照就近分配的原则，交由各地的渠道门店服务执行。消费者的网上订单全部分配到线下门店，公司与门店按统一比例分账。多彩饰家规划的目标是，从10%起步，中期线下门店的业务流水达到35%来自线上，远期则要达到70%。 无论订单来自线上还是线下，渠道门店的服务能力是至关重要的，这是着力的重点。“我们强调要做事精微。”吴堂祥介绍说。培训中心和店面运营部是支持线下门店的部门，对新开门店提供保姆式服务，每个门店顾问必须深度参与从选址、装修、陈列、培训到开业前后支持的全部过程，对顾问的考核指标是门店流水和顾客满意度，前者促使其全力支持门店，而后者则约束顾问和门店“唯销量论”。为确保门店服务能力，多彩饰家的招商进度也要依据自身对门店的支持能力来调整。“虽然很多人要求加盟，但我们在第一次开出的4家门店运行了半年后，才开始启动招商，就是为了把内功练好，把每一个细节做好。” “按照多彩饰家的设计，我们的渠道成员更准确的定位应该是‘服务商’。”吴堂祥说，“从市场发展趋势看，未来不会再有经销商存在，渠道商只有一个角色就是服务商，最大的职能和空间就是服务，做好展示、体验服务，做好安装、施工服务，做好上门、售后服务，当你把服务做到极致的时候，什么人都不能主宰你。” “任何离开顾客满意度的东西都是扯谈。”从吴堂祥的这句话中可以看到他对消费者体验和需求满足的极致追求。在他设计的多彩饰家这驾战车上，产品、互联网、媒体和资本是四个轮子，顾客满意度才是发动机。 “取势宏远，做事精微”是多彩饰家的信条。吴堂祥对当前市场的认识是：“中国市场已经面临一个空前的商业模式变革的年代，这个年代是有机会的，任何一个懂得创新、整合和分拆的人，都能成为下一个财富拥有者。” 那么多彩饰家还有哪些创新，又会怎样整合?它还有哪些用以“颠覆”的武器?它对互联网思维的理解和实践还会为传统产业提供哪些鉴证?请继续关注我们的跟踪研究。 (责任编辑：admin) |